《剑灵》少女时代地铁广告撬动了谁？

与其说，《剑灵》捕捉到了青春年的末班车，不如说，腾讯游戏看重90后崛起的时代背景，先拿下少女时代，再投放全站式地铁广告，将二者合作通过一种放大镜的形式，收官了本年度青春热潮，无论爆发还是长尾，经年后再提起那些年我们追逐的青春产品，《剑灵》赫然在列。

愈演愈烈的“独角戏”

近些年来，由于受众触媒习惯的不断新增与裂变，一种奇特的营销效应初现端倪。一方面，快消、汽车、美妆等传统产业，纷纷增大了网络媒体的投放比例，另一方面，与网络同源的网游行业，其推广传播渠道也开始尝试传统行业根据地渗透，《永恒之塔》的金茂大厦，《梦幻西游》的电视广告、《剑灵》、《斗战神》的地铁广告等无不成为脍炙人口的经典营销案例，绝非昔日“地铁口穿越女”的吴下阿蒙可比，病毒营销和水军总有一天会淡出历史舞台。

究其根本，以上案例均出自腾讯游戏、网易、盛大等一线企业主，这揭示了网络游戏正在酝酿一场变革，从拼体验到拼平台再到拼品牌，越来越多的顶端企业意识到需要加入“独角戏”的队伍，谋求品牌营销的康庄大道，而这些的前提是做到“去网络化”标签，腾讯游戏因尝试较早可谓抢得先机，《剑灵》少女时代地铁互动广告则为最好佐证，其一，选择快消等传统客户较为青睐的地铁广告，此为地利；其二，聘请少女时代等具备号召力的明星，此为人和，其三，触屏互动、异形、冷光源、双面墙等先进互动技术大量聚集使用，因其体验新鲜、低门槛更易吸引大众参与，此为天时。如上3大特质相信也为来者提供了最好的范本借鉴。

上帝视角的“一笔帐”

回到本文的最初的命题，这是广告人、游戏人绕不过的话题，《剑灵》少女时代地铁广告不是虚竹破珍珑棋局的歪打正着，那么其ROI究竟如何计算？尽管腾讯游戏没有披露相关数据，但简单以曝光人次计算，上海最繁华的地铁站徐家汇、人民广场二者之和保守估算月客流量达1.2亿，加之引发大众、游戏媒体报道、微博等新媒体大V主动关注的连锁曝光预计超过3亿，整体总计4亿曝光量就收回成本。

另据一位网游业内人士透露，去年某家上市公司在大众营销方面做出尝试，无大规模线上硬广、无任何区域活动支持情况下，一款成熟端游在某一线城市投放公交户外广告，该市IP登录量当月同比提升超过20%。

但并非所有新游都具备大众营销的资本，据腾讯内部人士透露，《剑灵》11月28日开放测试前在游戏圈就已具备一线成熟大作的知名度，并在大众领域存在想象空间，因此少女时代、地铁“最青春”互动广告才可以一蹴而就。如果换做二线产品，自身动能不足，妄想大众营销一波流，折戟的可能性无疑大大增加。

最后，透过《剑灵》少女时代地铁广告窥斑知豹，腾讯游戏已经用实际行动重新定义网游大片营销，这绝非企鹅一家的“独角戏”，所有人在期待腾讯游戏大片营销下一次发力的同时，相信也已经在思考如何切入大众营销领域，无非是入场时间早晚而已，只是留给网游企业主透晰受众进而营销策略重组的思考时间，真的已经不多了。